Avéyo

La toute dernière édition du livre “Internet Marketing 2010” a encore gagnée en qualité… En effet comme le bon vin, le Millésime 2010 s’est bonifié avec le temps…

Et le fait que cette année encore ConseilsMarketing soit un des contributeurs à cet ouvrage n’influence pas du tout notre jugement, car ce sont véritablement que des experts qui livrent leurs conseils dans ce guide (Frederic CANEVET, Cedric Giorgi, Grégory Pouy, Emmanuel Mignot…).

Comme toujours le guide commence par un rappel des différents métiers du Web (Community Manager, Responsable Web…) avec les fourchettes de rémunérations (intéressantes pour négocier votre prochaine augmentation de salaire !).

Après cette entrée en matière, le guide se divise en 2 grandes parties :

- La partie Théorique (220 pages), qui vous apporte les dernières informations et pratiques en eMarketing et Marketing Mobile.

- La partie Pratique (130 pages), avec 62 cas pratiques illustrés.

Soit au total 350 pages à dévorer ! Il vous faudra bien 2 jours de lecture si vous faites une lecture attentive, mais vous pouvez aller directement à l’essentiel grâce à un chapitrage simple et clair. Pour les personnes pressées, nous vous recommandons d’attaquer directement par les cas pratiques, puis de réviser vos classiques par thèmes.

Dans cette première critique nous allons vous présenter la 1er partie consacrée à l’état de l’Art de l’eMarketing en France en 2010.

Chapitre 1 : Le Référencement Naturel

Ce premier chapitre aborde l’épineux problème du référencement naturel, qui apporte encore souvent 1/3 des visites pour un site Web (80% pour beaucoup de blogs, et beaucoup plus pour les petits sites d’eCommerce).

Un bon référencement naturel passe par l’identification des mots clés majeurs, puis par la structure de la page et la valorisation du contenu. Ensuite vient l’optimisation du contenu en lui même avec :

1- Le Titre (entre 60 et 80 caractères)
2- Le contenu, qui doit suivre la règle QQOCPQ (pour qui écrivez vous, sur quel sujet, où le publier, comment, pourquoi et quand).
3- La Lisibilité du texte (1 idée par paragraphe, des phrases courtes, de la mise en forme, des puces…)
4- La structure (plan de site, (1 à 2 niveaux maxi), un fil d’ariane, un contenu / thème unique par page…)
5- Les balises du code HTML (description, images alternatives, ancrage…)
6- Les fichiers SiteMaps et Robot TXT
7- Le Netlinking et le maillage interne

Le linkbaiting est également abordé avec les principales techniques pour écrire des articles générateurs d’audience : la polémique, l’information de référence, les listes, les news…

Quelques pages sont également consacrées au duplicate contend, et à ses risques pour un WebMaster ainsi qu’ aux redirections (301,302…).

A noter que l’un des auteurs indique que la pénalité de la SandBox est moins appliquée par Google que par le passé, et que c’est surtout réservé aux sites sur-optimisés. Pour vérifier cela il suffit de taper un “allintext:MotClé” pour voir si le site est bien pris en compte mais plus sur la 1er page de Google.

La dernière partie donne des conseils d’optimisation pour le SEO avec Bing.

Chapitre sur les Liens Sponsorisés

Ce second chapitre indique comment créer une campagne Adwords et l’optimiser. L’important étant de bien préparer sa campagne en amont (offre, cible, concurrence, mots clés…), pour ensuite bien structurer sa campagne (1 campagne divisée en très nombreux sous-groupes).

Pour optimiser une campagne existante Internet Marketing 2010 détaille 8 techniques à votre disposition :
- Restructurer les campagnes
- Ajuster son CPC
- Changer les mots clés & expressions
- Optimiser les textes de ses annonces
- Optimiser sa landing page
- Gérer son budget journalier et ses heures de diffusion (sachant qu’il faut toujours maintenir une campagne plutôt que de l’arrêter)
- Géolocaliser ses campagnes sur des villes ou des régions
- Etre présent sur le réseau Adsense

Chapitre sur L’ePub

Ce chapitre commence par un rappel des tendances du marché comme la visibilité Premium (habillages, format interactifs, widgets…), la vidéo, la montée en puissance des plateformes de vidéos (Youtube & Dailymotion)…

Côté budgets, en plus d’une baisse des budgets, on assiste à une généralisation du paiement au CPC et de l’émergence d’un marché des invendus comme sur Adexchange.

La suite du chapitre aborde le thème des Adserveurs et comment les mettre en place pour optimiser ses emplacements publicitaires.

Ensuite un focus particulier est donné à l’affiliation. L’auteur rappelle que les affiliés sont sur-sollicités par les programmes d’affiliation, et donc qu’il est nécessaire de se démarquer des autres annonceurs. Généralement les premiers résultats d’un programme d’affiliation apparaissent à après 3 mois le temps de recruter les affiliés et qu’ils lancent leurs campagnes.

Le contributeur pour ce chapitre indique également qu’il vaut mieux se garder une marge de manœuvre après le lancement au cas où la campagne marcherait trop bien et exploserait vos budgets.  Une bonne pratique est également de proposer de nombreux formats de bannières et de liens afin d’aider l’affilié à mettre en avant vos produits. Et après quelques mois de fonctionnement identifier les Top Affiliés, les supports qui fonctionnent le mieux… Grâce ces éléments il sera possible de mettre en place un programme “Top Affiliés”, proposer des business modèles différents…

nb: pour l’affiliation, n’oubliez pas de mettre en place une charte pour préciser aux affiliés ce qu’ils ont le droit ou pas de faire (ex: acheter votre marque en mots clés…).

Les comparateurs de prix sont ensuite traités avec quelques conseils comme n’envoyer qu’une partie de son catalogue, soigner ses désignations, analyser les performances, surveiller les prix, ne référencer que les produits rentables…

Le chapitre se termine par la pub traditionnelle à l’affichage avec quelques bons conseils comme définir ses objectifs (Lorsque l’internaute clique sur ma pub, je veux quoi ?), maximiser le taux d’exposition (entre 4 et 7 idéalement), faire de grosses bannière, faire du rich média...

Chapitre Création et Optimisation de sites

Ce chapitre vous guidera sur les actions à mener pour optimiser votre site internet : analyser les statistiques (taux de rebond…), les mots clés tapés dans le moteur de recherches, faire des split tests… Mais également prendre en compte l’historique, en particulier les redirections des pages existantes pour ne pas perdre son positionnement.

Le guide continue sur les nombreux conseils sur l’ergonomie, l’intégration d’un fond sonore, les statistiques, les split tests…

Chapitre sur le Web Social

Cette partie traite sur social média marketing via Twitter, Facebook, Blogs, Forums… et tous les autres outils du Web Social.

Les auteurs rappellent que pour réussir une opération de web social il est nécessaire de :

1 – Ne pas faire une communication Top – down, mais échanger et communiquer.
2 – Etudier le territoire de la communication, les besoins, les influenceurs, les zones de trafic, les concurrents…
3 – Imaginer une proposition de valeur (contenu + service + produit)
4- Chercher du collaboratif et de l’interactif, et adapter ses messages.
5 – Assurer un suivi dans le temps car le succès du Web Social se construit dans la durée.

Le chapitre se poursuit avec des exemples pour bien utiliser Facebook pour générer du trafic :
- La Page Fan avec une personnalisation et plus souplesse.
- Le groupe, qui peut être privé, à utiliser comme un Forum.
- Le Profil qui se limite malheureusement à 5000 amis.

Quelques pages sont également consacrées aux blogueurs avec les campagnes de Seeding (”séduction”). Les éléments à retenir sont qu’il faut cibler des blogueurs influents mais dans sa thématique (et pas n’importe lesquels) en utilisant des sites comme wikio, Technorati, Google blog Search… Ensuite qu’il faut communiquer de manière ciblée et personnalisée pour attirer son attention.

Communiquer via les Blog est intéressant pour améliorer le référencement naturel de son site Web plus que par la notoriété qui est trop souvent limité à des niches.

La fin du chapitre est consacré à Twitter (via une contribution de ConseilsMarketing.fr), au social live (les évènements en temps réel) et aux widgets.

Chapitre Emailing et la Communication Mulitcanaux

Ce chapitre commence par un rappel des basiques de l’emailing (travailler le message, mesurer le ROI, segmenter, gérer la pression marketing, demander les raisons de désinscription, se concentrer sur une base qualifiée que plutôt sur des volumes, faire des split tests…). La gestion des désabonnements étant particulièrement important, par exemple pour un WebMail comme AOL ou Hotmail  les routines ne tolèrent qu’un taux de désabonnement via le bouton indésirable < 0,1% sinon c’est la boite à Spams !

Quelques petites astuces sont également distillés comme proposer des promotions dans vos messages de services, mettre en place un faux player vidéo dans vos emails, rajouter un bouton partager sur Facebook / Twitter / …

Une partie de ce chapitre est également consacré aux jeux concours, un bon levier pour attirer des prospects en masse, améliorer une image de marque… mais tout en sachant bien que cela représente parfois un gros budget pour la mise en valeur (location de base, mini site…).

Chapitre Marketing Mobile

Ce chapitre traite des sites optimisés pour les Mobiles, mais également des campagnes Mobiles (SMS, MMS…), de la géolocalisation, des applications iPhone…

A noter quelques chiffres intéressants démontrant la puissance de l’iPhone : 10,7% de PDM sur les Smartphones mais 33% du trafic de l’internet Mobile Mondial, 21,1 Millions de détenteurs d’iPhones dans le monde…

Chapitre Evolutions et l’eMarketing

Ce chapitre aborde quelques unes des évolutions qui pourraient changer notre manière de faire du marketing dans les années à venir :

- L’intégration de Twitter dans le paysage eMarketing
- Le Geomarketing
- Les Agents virtuels
- Le Rich Commerce
- Les codes barres 2D et la RFID
- Les Web TV
- …

Le dernier chapitre aborde quelques unes des questions juridiques les plus classiques : droit des créations de sites Web, informations sur les moteurs de recherches, liens sponsorisés, publicités…

Conclusion

Après la lecture des 230 premières pages du guide “Internet Marketing 2010″ consacré à la Théorique de l’eMarketing, on se rend compte combien ce livre est riche en informations, et balaie quasiment toutes les thématiques de l’eMarketing avec de nombreux conseils et astuces qui serviront aussi bien aux Pros du Marketing qu’aux débutants qui souhaitent optimiser leur site internet, gagner en visibilité ou tout simplement se lancer sur le Web.

La diversité des auteurs permet de bénéficier d’un large tout d’horizon sans pour autant être redondant grâce à un gros travail de compilation réalisé par l’équipe de l’EBG. Au final les 58 € du livre (vous bénéficiez d’un code Promo de 5 € en cliquant ICI) sont largement mérités, et les quelques heures consacrées à lire ce livre seront largement rentabilisées par les idées que vous y trouverez.

Dans un prochain article, nous vous présenterons dans quelques semaines la Partie 2 de ce guide, avec une analyse de quelques uns des 62 cas pratiques présentés tout au long des 130 dernières pages.

Vous pouvez consulter une dizaine de pages du livre “Internet Marketing 2010“, ou commander directement le livre sur le site de l’EBG, avec 5 € de réduction + l’application iPhone + le guide de l’année dernière.

Le 16 mars 2010 aura lieu la 2ème AG de Media Aces avec beaucoup de présentations inédites et passionnantes par les entreprises qui mettent en oeuvre les médias sociaux pour leurs clients et pour elles-mêmes. Dans cette vidéo j’évoque la présentation de M. Philippe Gérard, représentant de la société CEGOS qui a utilisé les blogs d’entreprise pour se positionner de façon originale sur son marché.

Avons-le franchement, ma note de biologie au bac ne permet pas de parler en toute connaissance de cause de la génétique ni de la façon dont elle a révolutionné les sciences – et j’en conviens – les sciences sociales et le management particulier. Je vais néanmoins passer outre ce problème pour présenter le livre d’Isabelle Denervaud et Olivier Chatin intitulé l’ADN de l’entreprise innovante qui est paru récemment aux éditions Pearson, sous le patronage de Bearing Point
dont les deux auteurs sont respectivement Directeur associé et Président.

En effet, sans pouvoir juger de la pertinence de la métaphore sur un plan scientifique (double hélice insiste Philippe Lemoine dans son introduction, simple hélice dans la version finale du livre, etc. je ne suis pas sûr que ce soit la question la plus importante). Ce sont des questions cruciales que se sont posées les auteurs, et dont les discussions théoriques sur la métaphore scientifique pourraient hélas éluder l’importance :

• A : faut-il avoir un code génétique particulier pour innover ? C’est-à-dire, certaines entreprises, plus que d’autres, sont-elles bloquées dans leur capacité d’aller en avant ?
• B : à supposer que cela soit vrai, l’entreprise en question peut-elle s’adapter à son environnement extérieur et nouer les bonnes alliances ? (c’est à dire, pour employer le parallèle suggéré par les auteurs, modifier son ADN via ses des interactions et adopter de nouveaux comportements. Voir le schéma 1 de la page 17 ci-contre) ;
• C : à supposer toujours que A & B se vérifient, les entreprises les plus agiles seront-elles les seules à survivre ? Et donc assisterait-on à une Darwinisation du monde économique où seuls les plus aptes pourraient survivre (« survival of the fittest »).

Et qu’est-ce qui nous amène à nous poser ces questions ? Les auteurs réspondent : l’entreprise hyper-connectée (figure §4 à gauche). Le consommateur – devenu consommacteur selon une formule désormais bien connue – est venu bouleverser les bases de la recherche-développement à grand papa, forçant les entreprises à s’adapter en permanence, et à se transformer en profondeur pour embrasser les nouveaux outils de communication (voir à ce sujet, le programme de la future conférence Media-Aces du 16 mars).

Il est vrai que ces temps-ci les des exemples de secteurs bouleversés par la désintermédiation et les évolutions rapides des comportements abondent. Ce n’était pas le cas il y a encore quelques années : Industrie photographique, industrie du disque, éditions et presses, transport et tourisme (cherchez une agence de voyages traditionnels de compter celles qui ferment et les rachats d’enseigne) etc. etc. même si je suis d’accord avec Thierry Maillet pour reconnaître les limites de la désintermédiation et la résurgence de l’intermédiation.

Denervaud et Chatin marquent un point. Et même un deuxième, car il est vrai qu’il y a des entreprises où tout est possible, certaines un peu moins et d’autres encore où l’initiative est la créativité sont muselées, et où rien n’est possible en termes d’innovation. La résistance au changement n’est pas le fait que d’un seul facteur, souvent l’âge décrit comme un facteur aggravant, mais bien de plusieurs facteurs concomitants. Qu’est-ce qui définit donc une société innovante, dont les gènes sont naturellement bien orientés et préparent les changements de demain ? Voici les ingrédients qui selon les auteurs, pourraient vous aider à séparer le bon grain de l’ivraie :

• Premièrement : les acteurs et les profils. Car il y a plusieurs profils possibles (voir le tableau fort bien fait de la page 37 et que je traduirai certainement pour mon prochain cours de Dauphine – version 2007 ici) : explorateurs, modificateurs, anticipateurs et expérimentateurs ;
• Deuxièmement : idéation et créativité. Pour éviter de tourner en rond et réinventer la roue et aussi pour faire bouillonner l’entreprise tout en encadrant sa créativité dans un processus ;
• Troisièmement : l’émotion (marketing, design, sciences humaines) qui peut rendre l’innovation désirable et permet de mettre les sens du client l’action. Cela comporte quatre actions : différenciation, coordination, transformation et évaluation ;
• Quatrièmement : collaboration et exécution car il ne suffit pas d’inventer, il faut savoir livrer l’innovation.

C’est bien vu et démontre assez clairement la complexité d’innovation. On comprend mieux pourquoi toutes les entreprises ne sont pas dotées de cet ADN là ! Et ce n’est pas tout, car ensuite l’entreprise doit-elle encore se plonger dans son environnement, nouer des relations complexes et fructueuses et survivre à un environnement en mouvement. Ouf ! On comprend pourquoi il y en a beaucoup qui préfèrent la finance.

Voilà donc une contribution intéressante à la littérature, déjà riche, de l’innovation, sujet qui semble avoir survécu à la crise au-delà de nos espérances, et bien mieux que précédemment (crises des années 80,92-95 et 2001). Et dans un sens, cela se comprend aussi ; l’innovation c’est l’enthousiasme, c’est la créativité, c’est la vie en quelque sorte, il n’y a donc pas grand-chose d’étonnant à ce que l’analogie darwinienne ait été choisie par nos deux auteurs consultants.

• Achetez l’ADN de l’entreprise innovation via Amazon ou directement sur le site de l’éditeur Pearson.